New York – Danielle Schwartz tidak meminta lukisan cat minyak kucingnya. Tapi dia menyukai potret Stinky yang tergantung di rumahnya di bagian utara New York, hadiah kejutan dari tempat yang tidak terduga: toko hewan peliharaan online.
Ini adalah salah satu dari lebih dari 1.000 lukisan gratis yang dikirim Chewy kepada pelanggan terpilih setiap minggu – bahkan selama pandemi – memanfaatkan obsesi orang-orang terhadap anak-anak berbulu mereka dan, berharap, memenangkan pelanggan seumur hidup.
Dalam dunia belanja online yang kejam, sentuhan pribadi dan sedikit kitsch itulah yang membuat Chewy terlihat menonjol di antara para pesaing, yang semakin kaku karena semakin banyak orang berbelanja online dan menambahkan hewan peliharaan pandemi ke keluarga mereka. Kepemilikan hewan peliharaan diharapkan tumbuh 4% pada tahun 2020, peningkatan pertama dalam beberapa tahun, menurut Petco Foundation.
Strategi Chewy tampaknya berhasil pada Schwartz, yang kucing bermata birunya suka bergesekan dengan lukisan dari pohon kucingnya.
“Saya hanya ingin membeli semuanya dari mereka,” katanya. “Mereka adalah perusahaan besar. Saya terkejut mereka melakukan sesuatu yang sangat pribadi. “
Potret tersebut telah menjadi hit di media sosial, di mana orang-orang membagikan gambar mereka atau memohon agar hewan peliharaan mereka diubah menjadi karya seni.
Eric Sheridan, spesialis penjualan dari Lee, Florida, meminta potret melalui akun Twitter Gozer, anjing terrier Boston miliknya dengan lebih dari 3.000 pengikut. Seorang perwakilan Chewy membalas pesan: “Cakar saya sudah bersilang bahwa kami akan dapat mengirimkannya.” Itu tiba satu setengah bulan kemudian. “Natal datang lebih awal,” tweet Sheridan dari akun Gozer.
Tidak semua orang senang mendapatkan potret misterius – perusahaan mengakui bahwa beberapa pelanggan yang bingung mengirim mereka kembali. Tetapi banyak yang mendapatkan dokumen potret hewan peliharaan untuk media sosial, memberikan iklan gratis yang kenyal – sebuah tren yang diperhatikan perusahaan ketika pertama kali mulai mengirimkannya.
“Pelanggan sangat menyukai pisang,” kata salah satu pendiri Ryan Cohen, yang membantu menemukan ide tersebut pada tahun 2013 sebelum meninggalkan perusahaan.
Chewy didirikan pada tahun 2011, mengawinkan pengiriman cepat Amazon dengan keramahan toko hewan peliharaan lokal. Ini juga bertujuan untuk mengambil sebagian dari kekayaan yang dihabiskan orang Amerika untuk hewan peliharaan mereka, yang diperkirakan mencapai $ 99 miliar pada tahun 2020, menurut American Pet Products Association. Rantai toko hewan peliharaan PetSmart membeli Chewy pada tahun 2017 seharga lebih dari $ 3 miliar untuk menumbuhkan bisnis online-nya, tetapi kemudian memisahkan Chewy dua tahun kemudian menjadi perusahaan publik yang sekarang bernilai sekitar $ 40 miliar, meskipun tidak pernah menghasilkan keuntungan.
Amazon dan Chewy mendominasi industri perlengkapan hewan peliharaan online, dengan pangsa pasar Amazon lebih dari 50% dan Chewy di 34%, menurut perusahaan konsultan ritel 1010data. Tetapi pandemi sangat baik untuk kenyal karena orang menghindari penyimpanan fisik. Harga sahamnya naik lebih dari tiga kali lipat pada tahun 2020. Penjualan melonjak 45% pada kuartal Agustus hingga Oktober. Dan itu menambah 5 juta pelanggan baru di tahun lalu, sehingga total basis pelanggannya menjadi hampir 18 juta.
Phillip M. Cooper, konsultan industri hewan peliharaan, memuji layanan pelanggan. “Itu menetapkan standar,” katanya.
2.500 agen perusahaan dilatih untuk menjawab pertanyaan orang tua hewan peliharaan, seperti makanan mana yang terbaik untuk anjing yang lebih tua atau di mana menemukan tempat berlindung. Chewy mengirim catatan tulisan tangan kepada pelanggan baru dan semua pembeli mendapatkan kartu liburan surat-siput. Ia bahkan mengirimkan bunga kepada orang-orang yang hewan peliharaannya mati.
“Ini membantu meringankan rasa sakit,” kata Jordan Redman dari Norman, Oklahoma, yang menerima buket bunga setelah Bud, golden retriever-nya, meninggal.
Tapi lukisan itulah yang membuat pelanggan terengah-engah. Tidak ada cara untuk membeli satu dari Chewy, dan perusahaan tidak secara tepat mengatakan bagaimana seseorang akan dipilih. Tetapi biasanya mengirimkannya kepada mereka yang memiliki foto hewan peliharaan di akun Chewy mereka atau telah membagikannya dengan agen layanan pelanggan.
Untuk petunjuk, lihat pengalaman Danielle Moore, yang mengatakan bahwa Chewy memintanya untuk mengirim foto anjing sapi Australia miliknya, Kana, selama panggilan telepon untuk mengembalikan pesanan. Kemiripan Kana muncul tiga bulan kemudian. Moore sangat menyukainya sehingga dia mencoba membeli yang lain melalui Chewy, tetapi agen layanan pelanggan tidak mau mengalah. Sebaliknya, ahli kimia dari Dallas menugaskan satu untuk $ 36 di Etsy.
Chewy tidak mengungkapkan biaya pembuatan dan pengiriman potret. Ini telah bekerja dengan ratusan seniman di seluruh negeri yang foto subjek mereka dikirim melalui email oleh perusahaan.
Josh Lawson, yang melukis 20 hingga 50 potret seminggu, telah membuat ular dan kambing. Diperlukan waktu dua jam atau lebih untuk membuat potret. Anak kucing berbulu, misalnya, membutuhkan perhatian ekstra dan sikat berujung panjang untuk mendapatkan jumlah bulu yang tepat.
Ada tekanan untuk melakukannya. Chewy mengatakan menolak karya seni yang tidak cukup terlihat seperti hewan peliharaan atau mengirimkannya kembali untuk dikerjakan ulang. Tujuannya adalah agar orang-orang berbicara tentang kenyal kepada orang lain dan mendapatkan tempat utama di dinding pembelanja, berfungsi sebagai papan iklan untuk perusahaan.
Annesley Clark, seorang mahasiswa hukum di St. Louis, terkejut dengan betapa lukisan gratis itu tampak seperti campuran pit bull-nya, Willow. “Saya tidak sadar,” katanya. Tepatnya itu dia.
Dia tidak sabar untuk memamerkannya. Keesokan harinya, dia membawanya ke piknik jarak sosial dengan empat orang lainnya dan mengangkat karya seni. “Saya berkata, ‘Lihat ini. Sempurna. ‘”Teman-temannya setuju.
Di Persembahkan Oleh : Pengeluaran SDY
